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蜜雪冰城,这家公司已经要准备IPO了

时间:2021-04-11 19:10来源:互联网 作者:小优

对于坐标在一线城市的创投圈,蜜雪冰城是一个神奇的存在,大家喝着喜茶、奈雪,耳听着蜜雪冰城在下沉市场的。在不经意的时刻,听闻其门店已过一万家,而且一波融资后,这家公司已经要准备IPO了。

对于它所在市场的竞争对手,蜜雪冰城也是一个神奇的存在,蜜雪冰城所到之处,其它奶茶店基本没有活路,因为蜜雪冰城实在太便宜了。

3块一个的甜筒、5块一杯的柠檬水、8块一杯的奶茶,只有便利店的气泡水可以和蜜雪冰城拼一把。某种程度来说,蜜雪冰城的竞争对手或者并不是其他奶茶店,而是瓶装水、饮料。

现在加盟蜜雪冰城赚不赚钱?

虽说价格是奔着瓶装饮料去了,但成本却要更高,这源于现制饮品与工厂流水作业完全不同的成本结构。不过蜜雪冰城从来不是靠高毛利赚钱的,从1997年郑州燕庄的冷饮摊,家大业大的走出国门(越南)薄利多销都是蜜雪冰城一贯的法宝。

单位产品的利润不够,那就要靠单量去堆,而单量又对应着流量、位置,这也是为什么蜜雪冰城的小门店大多开在人流量很大的地方。不过在蜜雪冰城的目标城市,人流量大的商圈、学校等都是有限资源,这意味着开一家少一家,门店开的近了还会彼此稀释流量。

熟悉蜜雪冰城的人可能知道,冰淇淋是蜜雪冰城的关键品类,在它的崛起之路上起到了非常关键的作用。毕竟这家企业的品牌名字蜜雪冰城,关键词是:“冰”

问答社区平台知乎上面,有人用冰淇淋为蜜雪冰城算过一笔账。按冰淇淋40%的占比,售价3元的甜筒成本0.8元,也就是毛利率73.3%来计算(以上数据均是按业内平均水平估算,不是实际数据)再加上一台机器5万元(假设使用寿命为5年,每天成本为27.40元)一名电店员每日工资100元,那么一天冰淇淋的成本是:27.40+100=127.40元。

以单个单品售价和毛利率73.3%去倒推计算,大致需要每日卖出约58个甜筒才能盈亏打平,这里还不算店租成本。再按照业内最高水平,千分之7.5的进店率去计算,单个门店需要7733的人流量,才能够本。

这样大人流量的位置,在很多地方无疑都是有限资源,而且这个计算中还不含房租成本、机器折旧成本等很多项目。

当然也有人会说,冰淇淋可能只是蜜雪冰城的一个引流商品,利润来自于其他商品,但翻看蜜雪冰城的饮品菜单,普遍不超过十元。而且这些需要现制的产品从店员的操作时间上来看,并不足以得出利润会比冰淇淋高出多少的结论。

也就是说从当下来看,加盟蜜雪冰城可能是赚钱的,但是赚不到太多钱,但如果沿用现在的经营模式和产品调性,越来越赚不到钱会是大概率事件。一方面如上文所说,大流量的位置是有限资源,且仍然在高速扩张的门店互相间也会形成分流。

另外一个需要考虑进去的因素是,它的外部竞争—跨界竞争也在不断扩大。在瓶装水这个赛道上,品牌都挺争气,新品牌、新产品、新概念层出不穷。在奶茶赛道上,走中高端路线的玩家也在不断做市场教育,将市场往高端化带,而高线向低线市场的层层传导只是时间问题。

蜜雪冰城为何便宜?

首先需要肯定的是,蜜雪冰城的产品是具有高性价,也就是说它的产品在同等价格的产品中是好的,不属于靠缺斤少两赚钱的,这意味着其在成本管控上的能力是很强的。

所以要想回答蜜雪冰城为什么这么便宜,先要回答蜜雪冰城,是如何成为蜜雪冰城的。

做人人消费的起的饮品和冰淇淋,这是站在今天这个位置的蜜雪冰城所对外传达的企业愿景。而在很多的报道的中也就顺着这个思路,把蜜雪冰城描绘成了一个靠着坚持崇高愿景实现梦想的企业。但事实上,商业史上从来没有一个企业是靠善良成为行业第一的。

很多时候,故事的开始没有什么伟大构想,就是普通人为生活奔波,在摸着石头过河的路上,做出了一些正确的判断,坚持了一些正确的事情的故事,蜜雪冰城的故事就是这样。

这后来张红超还卖过苹果,跑去合肥卖过冰糖葫芦,总之是个能折腾的小伙。虽说蜜雪冰城的官网,把公司的起始点写在1996年,但事实上蜜雪冰城真正的起点应该是1998年,这一年各种尝试失败的张红超,回到郑州重操旧业卖刨冰,第一家蜜雪冰城诞生。

小本买卖的店,为了省房租,大多都开在老城区的犄角旮旯,于是张红超和他的刨冰店,接连在后来四年间遭遇四波拆迁。连着换了几次地方的张红超在2003年转换了思路,找了个废旧厂房,在冷饮之外做起了家常菜。这个店终于不再是之前的路边摊、小门脸,而是一个1500平方米、可以容纳200多人就餐的场地,不过这也让张红超背上了20万的负债。

一路亏一路被驱逐,张红超却依然坚持、越挫越勇。这份心力不是每个人都有的,这是为什么今天我们会看到,蜜雪冰城这家从二十多年前走过来的公司。

草根创业时代的坚韧感,才是张红超创业第一阶段的核心竞争力。

接着是在几个关键节点的关键决策,帮助了张红超,从一个街边个体小老板,跨越成一个正规企业配置的创业家。2006年前后,一种彩虹帽冰淇淋在河南火了,不过这个冰淇淋卖到了二十元一支,这个价格显然有些溢价过高了,看到机会的张红超遂在这一年开始研制冰淇凌。

2006年春季,蜜雪冰城超级冰堡(蜜雪冰城家常菜菜馆的冷饮窗口)首次推出新鲜冰淇淋,用上家常菜送的一元优惠券,只需要一元一只,如此高的性价比下这款冰淇淋一下子火了。

趁热打铁,第二年春季,蜜雪冰城开出了第一家新鲜冰淇淋店,几个月后它就有了26家加盟店。据说第一批加盟店主都是张红超的亲朋好友,大家看到张红超卖冰淇淋赚了钱故追随而来,这里面也包括张红超的弟弟张红甫(后来主要负责营销和门店)

光有产品和门店还不行,2008年蜜雪冰城办了几件大事。

在公司稳步走向正轨之后,蜜雪冰城做了一件对之后发展意义深远的事:自建供应链。很多加盟餐饮在过去二十年的接连倒闭,背后核心问题都是供应链。而在供应链方面提早打下雄厚基础的餐饮企业,都是最后制胜的主要原因。海底捞,就是餐饮业供应链建设的第一王者。

很多人都感叹于张氏兄弟的前瞻性,其实某种程度来说也是因为他们在供应链上吃过亏。

2008年的三氯氰胺事件,在当时导致位于河北的很多冰淇淋粉供应商被关停,这也导致蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰,这才有了2012年成立的河南大咖食品有限公司,专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

除了货源,还有物流,加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配,为了更好的把控时效、成本。2014年,蜜雪冰城又在河南焦作温县,建了仓储物流中心,而且在全国推行了物流免运费政策。

至此,蜜雪冰城完成了包括品牌、产品、供应链、物流、加盟体系等全方位的搭建,万事俱备只差拼命开店。或者说,拼命加盟。

先做后端扎实的供应链和物流,再扩张前端的加盟,这种与很多小品牌截然相反,敢于在早期做冷板凳,心里不慌乱着急的商业意识,对于张红超这个并没有大公司从业经历,也无名校背景的普通人来说,现在回头来看,他的商业洞察力确实了不起。

众所周知,蜜雪冰城的加盟费在行业内是很低的,再加上在货源、物流两端控价、控品,之后几年蜜雪冰城开始了快速的发展。

至此也回答了,蜜雪冰城为什么便宜,控货、控物流,量越大成本越低。

蜜雪冰城的天花板

虽说量越大成本越低,但到一定程度也就稳定下来了,就像冰淇淋的成本再怎么样也无法从0.8元下降到0.5元以下,反倒是机器使用率的增高会增加折旧成本。

而且如上文所说,随着门店越来越密集,彼此间也会稀释流量,且一个模式也不可能永远适用,市场始终在变化中。就像二十年前风光无限的大卖场如今也走向败退,这种败退多年前就已经发生在一些更为发达的国家和地区,现在只不过是传导过来。

放在高线城市与低线城市间也是一样,此前我们曾在关于大卖场的文章中主张过一个观点,大卖场接下来的机会点可能会在二线及以下城市。因为在这些城市与一线城市是有一个发展时间差的,过去发生在一线城市的行业变迁大概率会在下沉市场再上演一遍。

放在茶饮行业也是一样,小镇青年不会永远喜欢糖浆、粉末冲泡的饮品。就像今天很多身处一线城市的人,当年也是从那波产品过来的,但是现在很多人消费升级去鲜榨、代糖的产品了,而上文也说到,蜜雪冰城的模式天生流量敏感,承担不起太大规模的分流。

况且头部一些走中高端路线的品牌已经在往下沉市场走,与蜜雪冰城在同一价位的包装饮料也在往下沉走,这二者的合力无疑是很大的。

蜜雪冰城何尝没有意识到这个问题呢?2009年,蜜雪冰城就曾开出过高端版门店,将冰淇淋粉换成了康派克奶浆,不过这家门店只维持了两年。

2017年,蜜雪冰城又推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”2018年,推出高端品牌“M+”不过都没有溅起什么水花。此外,蜜雪冰城也在“农村包围城市”进入一线城市,单从北京市场来看是效果不好的,很多门店都是门可罗雀。

某种程度来说,土生土长在低线城市的蜜雪冰城团队,并不擅长去打动一线城市的消费者,也不擅长打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量,以及足够的资金去撬动一个大的变革。

这大概是蜜雪冰城在今年拿首轮融资的原因。毕竟喜茶、奈雪们都有着资金杠杆的加持在倍速扩张,蜜雪冰城也需要一些变化了,一些大的变化。

本文相关词条概念解析:

蜜雪

姓名是蜜雪,本名是徐佳琪,英文名是Michelle。柏克莱音乐学院毕业。

冰淇淋

冰淇淋(icecream),是以饮用水、牛奶、奶粉、奶油(或植物油脂)、食糖等为主要原料,加入适量食品添加剂,经混合、灭菌、均质、老化、凝冻、硬化等工艺而制成的体积膨胀的冷冻食品,口感细腻、柔滑、清凉。

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